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Como ativar 172
novos PDVs no varejo, em apenas 30 dias ?
Clientes
Novos PDVs
172
Crescimento
69,9%
Desafio
Desafio
Como motivar a força de vendas para distribuir novas indústrias nos PDVs que já atendem ?
Em Novembro de 2020, a Avec iniciou a distribuição de produtos Haribo. Como sempre, as expectativas eram ótimas. Com Ferrero em seu portfolio, os produtos da líder global em seu sub-segmento podem ser vendidos nos mesmo pontos de venda. A estratégia foi desenhada e estava certa.
No momento da execução, a realidade foi outra. Nos primeiros meses, o produto teve pouca pulverização de distribuição. Apesar do grande potencial, a equipe de vendas não dava a atenção necessária à marca. As justificas começavam com preço, como sempre, e avançavam com Clientes com estoques comprometidos com outra marca e problemas que vinham da distribuição no passado.
A realidade era bem diferente em outros distribuidores e até em alguns vendedores específicos da Avec, que vendiam sem dificuldades os produtos da marca. Afinal, porque tanta dificuldade em distribuir marcas com as quais os vendedores não estavam acostumados ? Por que todos nós temos dificuldade em iniciar novas jornadas, mesmo com tantos benefícios financeiros envolvidos ?
"Na fase inicial da distribuição, com grande comprometimento do proprietário e da direção de vendas, lançamos ofertas e prêmios, mas ambos tiveram um alcance curto de tempo e pequena quantidade de PDVs positivados. Isso é sempre frustrante. Precisávamos de novas ideias para mobilizar
a força de vendas para nossa marca."
Raul Serra
Gerente Regional SP, Haribo
A solução
Reduzir metas e reconhecer as pessoas para elevar rapidamente os resultados.
Quando a Portway apresentou a metodologia de mudança de comportamentos para mais resultados, toda a equipe gerencial compreendeu que precisava e poderia fazer mudanças no modelo de gestão de vendas. A curiosidade para saber se os resultados aconteceriam foi impulsionada pelo apoio da diretoria da Avec, que desejava muito fazer algo novo.
As mudanças começaram com ajuste das metas à realidade de cada vendedor. Todos sabiam que nas carteiras havia mais potencial que a nova meta, mas o foco deixou de ser este para ser o vendedor que precisava acreditar que iria conseguir. A equipe foi segmentada, seguindo a curva de Pareto, em A, B+, B- e C. Assim, todos saberiam sua classificação para, caso desejassem, irem busca uma evolução para o próximo nível.
A maioria da equipe abraçou a oportunidade e isso foi sustentado com um programa de reconhecimento diário e semanal. O foco não eram os resultados, mas os comportamentos que levavam a eles. Assim, os gestores incentivavam com autonomia, ao escolher o profissional que estivesse executando a estratégia, antes mesmo de alcançar a meta. A equipe mudou sua perspectiva e começou a acreditar e mais vendedores abraçaram a busca pela meta.
Solução
"Simplificamos a comunicação para que a equipe se concentrasse em assumir compromissos de ativação de Clientes com a marca Haribo. Os supervisores passaram a fazer reconhecimentos diários dos melhores resultados e a direção, semanalmente, das equipes e supervisão. Mobilizamos emocionalmente a equipe para querer executar a estratégia."
Eliseu Casimiro Filho
Coordenador de Informações Gerenciais, Avec
O resultado
Resultado
Crescimento de 69,9% de novos PDVs, como Clientes Haribo
O principal resultado foi a mudança de comportamento. Uma boa parte da equipe passou a oferecer a marca. Suportado por planos e reconhecimentos diários e semanais. A oferta cresceu muito e, com ela, a positivação. Esta oferta ainda precisará ser apoiada por processos e rituais durante alguns meses para se tornar um hábito. Feito da forma correta, isso possibilitará que a direção de vendas possa agregar novos produtos e fornecedores ao modelo.
Os vendedores de varejo, abordados pelo programa, tiveram 81,2% de adesão, com crescimento superior a 15% de positivação em suas carteiras. Nem todos os vendedores aderem e acompanhamos isso, para que eles possam escolher outras indústrias para projetos similares. Um volume grande de indústrias distribuídas passará a ser possível de ser atendido com mais disciplina e envolvimento da equipe de vendas.
O crescimento continua. Além de mais PDVs, em breve vamos começar novos programas de mobilização para aumentar a penetração de SKUs em PDVs positivados. Com metodologia adequada, vamos progressivamente criando uma cultura de gestão de vendas de alta de performance.
"Contra fatos não há argumentos. Confesso que me surpreendi quando os números começaram a reagir tão rapidamente a ações tão simples que estávamos iniciando. As pessoas passaram a fazer aquilo que já sabiam, pois passaram a querer. Minha visão sobre gestão de vendas evoluiu e mais crescimento de resultados está a caminho."
Marcelo Arantes
Gerente Comercial, Avec
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