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6 ações para reduzir a ruptura no varejo, sem gastar mais no trade.

Cliente

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Desafio

Desafio

Como reduzir a ruptura de produtos com crescimento acelerado, sem elevar os custos com promotores ?

O lançamento da linha Special Dark da Hershey foi um sucesso acima do esperado. A empresa acertou no marketing, vendas e distribuição. Os consumidores se tornaram fiéis e o sellout continua crescendo. Mais participação de mercado, mais receita e mais margem. O lançamento não tinha limites de crescimento, até que encontrou a ruptura nos varejos regionais e nacionais. 

A busca pela solução começou com pressão sobre o merchandising. Vendas tirava pedidos, mas parecia que as escalas de visitas para reposição em gôndola não estavam acompanhando o sellout. Discussões sobre a qualidade da informação com a agência de merchandising reduziam a cooperação para a busca conjunta de soluções.

As negociações com varejo também avançavam com o aumento de vendas, mas estoques reais ou virtuais diminuíam a possibilidade de reposição. Todos os levantamentos e auditorias ainda traziam altas taxas de ruptura. Ações de vendas, forças tarefas e reuniões com compras não traziam resultado.

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"A pressão por resolver a questão da ruptura chegou a nível internacional. O indicador passou a ser nosso alvo número 1 e acompanhamos em detalhe a evolução do indicador nas redes. Algumas semanas positivas eram seguidas por negativas. Todos estavam tentando resolver o problema, mas as soluções tradicionais não funcionavam para esta situação. Foi quando resolvemos implantar um novo processo de gestão."

Marcelo Pina
Gerente de Trade Marketing, Hershey

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A solução

Metodologia Portway 

A solução foi construída a partir de análise da ruptura loja a loja. Os números totais das redes foram considerados, mas a solução estava nos detalhes. O problema é que são muitas lojas e não é viável agir individualmente sobre todas, ao mesmo tempo. A resposta foi construir uma curva ABC para identificar as lojas por nível de ruptura, agindo sobre as mais críticas, até que o alvo do indicador fosse alcançado na rede.

Com um número menor de lojas como alvo. O próximo passo foi entender a situação e a causa raiz da ruptura de cada uma das lojas. Isso foi a base de todo o processo. Cada loja tinha sua situação particular e a equipe de vendas teve que entender o que acontecia. O relacionamento com os promotores foi fundamental para compreender a verdadeira causa de cada situação de ruptura. Estoques virtuais, agenda de visitas ou abastecimento pelo CD foram itens importantes da lista. 

Identificada a causa, cabia ao profissional responsável pela rede construir um plano de ação. Tudo foi feito com autonomia, já que a equipe de vendas sabia como resolver. Muitas vezes problemas persistem, não por falta de qualificação da equipe, mas por falta de um método para análise, definição de soluções e priorização das ações. Tudo isso foi dado pelo método Portway que também contempla a manutenção do ritmo de execução com reuniões semanais de reconhecimento e revisão operacionais.

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"O método trouxe foco e ritmo para o time. Com uma mescla de iniciativas com uso de tecnologia, aproveitamos para implementar um processo de transformação digital da gestão de vendas. Parte da equipe reagiu negativamente ao método, mas os resultados ajudaram a liderança a provar que disciplina e análise mais aprofundada eram a única saída para o problema complexo que enfrentamos."

José Neto
Gerente do canal direto, Hershey

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Solução

O resultado

Resultado

Redução da ruptura em 62%, alcançando as metas estipuladas pela diretoria

A partir do momento em que definimos algumas lojas foco como centro de atenção, o problema começou a ficar menor e mais fácil de ser resolvido. Enfrentar um índice de ruptura, nacional ou por rede, tem tantas possibilidades e facetas que não é viável resolver com um plano. Resolver uma loja, contudo, passou a ser um conjunto de ações que geravam resultados em até 2 semanas.

Outro resultado do novo processo de gestão foi a melhor integração entre vendas e merchandising. Com um alvo comum e revisões semanais entre os gestores, incluindo os da agência, as equipes passaram a atuar de forma mais cooperativa. Reconhecimentos semanais para as pessoas com melhores resultados levaram os times a se unirem para entenderem o que acontecia e agirem para resolverem o problema mãe.

A ruptura está controlada, mas o trabalho continua. É necessário manter a disciplina do método para que ela não volte. O time agora entende que acompanhar individualmente cada loja é a única forma de tratar deste assunto. Também evoluiu em aproveitar a integração com os times de promotores que atuam em lojas e que tem responsabilidade compartilhada pelo sucesso deste projeto e pelo crescimento dos negócios que só acelera. 

"A implantação de um nível superior de disciplina e cooperação entre equipes de vendas e merchandising é a principal resposta para o aumento da performance de vendas no canal direto. Hoje temos novos hábitos que nos permitem focar em novos desafios e sustentar os ganhos que já tivemos."

Yakara Biancalana
Diretora de Vendas, Hershey

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