A Hershey executou com competência uma estratégia vencedora e cresceu rapidamente no Brasil. O crescimento continuou e isso levou ao crescimento das taxas de ruptura no varejo. Um problema comum que foi rapidamente enfrentado.
Só que, na pressa de enfrentar o problema, como muitas vezes todos nós fazemos, a equipe pulou a fase de identificar em detalhe o problema. Sim, a ruptura era o problema. As taxas foram identificadas, mas na média do mercado, de regiões e Key Accounts. Faltou ir fundo no detalhe.
Como identificar problemas com mais detalhes para preparar melhor a execução de soluções ? De que forma podemos orientar nosso times a fazer isso ? A Hershey e a Portway acharam uma solução que levou a uma redução da ruptura em 67,3% .
Recomendo aqui 3 hábitos para você começar.
Pare de olhar as médias e veja o detalhe de cada carteira.
Quando analisamos os números, a tendência é vermos apenas o quanto estamos longe das metas. Buscar os ofensores para atingir objetivos é uma boa forma de começar. Entender quais regionais ou vendedores não estão atingindo a meta é o que fazemos normalmente.
Precisamos ir muito além. Identificar, além dos objetivos, os indicadores de desempenho que os constroem, como positivação, sortimento ou ruptura. Entender quais deles estão gerando a perda de performance em nosso objetivos de receita, volume ou margem de contribuição.
Minha recomendação é que você lidere seu time de inteligência de vendas para verem os detalhes. Olhar por lojas, em Key Accounts, ou por carteiras, em distribuidores. O importante é entender onde exatamente está acontecendo cada problema identificado.
Compare os resultados das carteiras e dos clusters.
Seu time de inteligência, em seguida a analisar os detalhes, deve comparar cada loja ou carteira com o mercado e com outras unidades similares. Isso deve ser mostrado para a equipe de vendas como rankings, fáceis de entender e identificar por onde vão começar a ter mais atenção.
Se a carteira A do distribuidor vende o dobro da carteira B, isso deve ser identificado e mostrado. É muito diferente ver o resultado médio geral do distribuidor, do que analisar e pensar sobre o problema de cada grupo de carteiras, comparando entre vários distribuidores.
Sugiro que você segmente lojas ou carteiras por seus indicadores. Isso permitirá identificar quais problemas cada grupo tem. São sempre problemas diferentes entre eles e não um único problema para a rede ou o distribuidor. Você terá uma visão muito mais clara, assim.
Analise a evolução histórica, acompanhe por uma curva ABC.
Por fim, é fundamental acompanhar a evolução de cada segmento identificado pela inteligência de vendas. Entender a evolução de indicadores de forma simples, com setas para cima, para baixo ou um ponto, p.e. , permite abordar de forma diferente os problemas.
As análises sempre devem ser feitas, a partir de uma curva ABC. São muitas unidade de vendas, então devemos nos concentrar de forma diferente, conforme sua importância para nossos resultados. Lojas ou carteiras A merecem muito mais atenção para entendermos seus problemas.
Recomendo que seu time de inteligência de vendas apresente análises históricas muito simples para definir quem está melhorando ou piorando, em conexão com a segmentação por curva ABC. Assim, líderes e equipes poderão pensar em apenas algumas lojas e carteiras fundamentais.
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